W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2025 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – zapytaliśmy Jury Effie o to, jakie cechy marki są dziś najbardziej atrakcyjne dla konsumentów.
Wnioski z badania przeprowadzonego wśród Jury Effie wyraźnie wskazują, że autentyczność jest dziś najważniejszym wyróżnikiem marek – aż 51% wskazań potwierdza, że konsumenci oczekują wiarygodności w komunikacji i działaniach. Na drugim miejscu znalazła się realna wartość za pieniądze (44%), podczas gdy inkluzywność (3%) i przejrzystość komunikacji (2%) odgrywają marginalną rolę. To wyraźny sygnał, że przewagę konkurencyjną budują marki spójne, szczere i oferujące konsumentom konkretny benefit.
Wyniki ankiety wśród jurorów na temat tego, jakie cechy marki są dzisiaj najbardziej atrakcyjne dla konsumentów, są raczej mało zaskakujące. I jest to, w mojej ocenie, zdecydowanie dobra wiadomość. Na pierwszym miejscu uplasowała się „autentyczność”, a zaraz za nią „value for money”.
„Value for money” – sprawa dość oczywista i nie wymaga głębszej analizy, zwłaszcza po serii trudnych wydarzeń od 2020 roku – ludzie po prostu chcą płacić za ofertę, która odpowiada ich oczekiwaniom.
Szczególnie bliska moim przekonaniom jest wspomniana „autentyczność”. Co więcej, moim zdaniem, będzie tylko rosnąć na znaczeniu w miarę jak coraz młodsze pokolenia będą decydować o zakupach. Większa świadomość i nieograniczony dostęp do informacji sprawiają, że dramatycznie wzrasta niechęć do reklamiarskiego tzw. ciężkiego standardu, a „marketingową ściemę” ów konsument wyczuwa na odległość. Z autentycznością sprawa jest jednak nieco bardziej skomplikowana. Zadanie wydaje się z pozoru proste – wystarczy być sobą, być transparentnym i nikogo nie udawać. Storydoing w parze ze storytellingiem. Z drugiej jednak strony wymaga najtrudniejszej rzeczy w marketingu – konsekwencji, a nierzadko też odwagi. Jest to szalenie trudne, gdy liczą się wyniki, działamy pod presją, a konkurencja nie śpi i nowe, atrakcyjniejsze, modniejsze, bardziej zaskakujące oferty wyrastają jak grzyby po deszczu. Jak nie ulec modzie, presji, trendom?
Jak zwykle nie ma prostej odpowiedzi. Warto zadbać o adekwatność – to na pewno. Zanim jednak rzucimy się w pogoń za każdym trendem, modą, tym, co teraz sprzedaje, warto zadać sobie pytanie „po co” i „co to robi mojej marce”. Oczywiście „tylko” jeśli interesują nas długie i silne relacje marka-konsument, a nie chwilowy odpał, warto podjąć ten wysiłek. Jestem przekonana, że takie podejście pozwala budować trwałe i silne relacje z konsumentem.