W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2025 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – zapytaliśmy Jury Effie o to, gdzie obecnie dostrzegają największy potencjał kreatywności w marketingu.
Ankieta przeprowadzona wśród Jury Effie pokazuje, że największym źródłem kreatywności są dziś zaskakujące insighty konsumenckie (41%). To one – zdaniem ekspertów – decydują o sile kampanii bardziej niż sam format czy technologia. Na drugim miejscu znalazły się nowe punkty styku z konsumentami (22%), a dalej innowacyjne wykorzystanie danych (16%). Widać więc wyraźnie, że kreatywność w marketingu to przede wszystkim umiejętność zrozumienia i dotarcia do odbiorcy w nowy sposób. Eksperymenty z AI (12%), estetyka komunikacji (5%) i nowe formaty treści (4%) uznano za mniej istotne – raczej jako narzędzia wspierające niż źródło przewagi.
Z mojej perspektywy kreatywność nie zaczyna się na etapie kreacji. Dziś to strategia, technologia, dane i kultura tworzą ramy, które inspirują zespół kreatywny do działania. A jednocześnie to kreatywność łączy emocje z analizami, technologię z intuicją, formę ze znaczeniem. Ta kombinacja pozwala znaleźć sposób, by marka stała się odpowiedzią na emocjonalne napięcie – i żeby zrobiła to w momencie i miejscu, które mają znaczenie.
Dlatego nie dziwią mnie wyniki ankiety wśród Jury Effie, według których szalenie ważnym obszarem kreatywności są insighty konsumenckie. Tylko dziś nie chodzi już o to, by zrozumieć „kim jest konsument”, ale co naprawdę go porusza. Najlepsze kampanie często startują od momentu, w którym ktoś miał odwagę zadać niewygodne pytanie albo zauważyć niuans, który wcześniej był ignorowany. Słabnące umiejętności prawdziwej i szczerej komunikacji z drugim człowiekiem, osłabienie więzi sąsiedzkich czy momenty wstydu w sklepie, gdy nie rozumiesz technologii – to nie są wyrafinowane idee, a raczej proste osobiste mikroprawdy, które pozwalają budować autentyczne narracje. To one poruszają ludzkie emocje i nadają komunikacji sens.