W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2025 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – zapytaliśmy Jury Effie o to, gdzie w procesie tworzenia kampanii najczęściej gubimy efektywność.
Wyniki ankiety przeprowadzonej wśród Jury Effie wskazują na etapy, w których najczęściej dochodzi do utraty efektywności w kampaniach reklamowych. Największe problemy pojawiają się na etapie kreacji oraz briefowania, które uzyskały po 21% głosów. To momenty, w których nieprecyzyjne założenia lub błędne przekazanie informacji mogą wpływać na całokształt kampanii. Na kolejnych miejscach znajdują się badanie i analityka post-kampanijna oraz egzekucja mediowa, które uzyskały po 17%. Choć te etapy są kluczowe do mierzenia i dostosowywania działań, to często problematyczna staje się interpretacja wyników lub nieoptymalne wykorzystanie mediów. Strategia (13%) oraz produkcja (11%) są mniej problematyczne, ale nadal mogą wpływać na obniżenie efektywności kampanii.
W wynikach badania uwagę zwraca, jak dużym wyzwaniem dla efektywności kampanii jest proces briefowania. Moje doświadczenia potwierdzają tę tezę – w CPC Brand Consultants często wspieramy klientów w tym wymagającym momencie i widzimy, jak wiele niestety „ginie na łączach”. Wyzwań związanych z briefowaniem jest tyle, ile kampanii, ale z moich obserwacji wynika, że najczęściej sprowadzają się one do dwóch podstawowych – wydawałoby się – wymiarów: briefu i procesu. Długość briefu bywa problemem, jednak szczególnym zagrożeniem dla efektywności jest sytuacja, gdy brief nie jest wystarczająco klarowny. Nie przedstawia jasno decyzji podjętej przez marketera, z niczego nie rezygnuje, raczej portretuje jego dylematy niż wybrane rozwiązanie. A jak powiedział Porter – strategia to nie decyzja, co robić, lecz z czego zrezygnować. Czasem jednak problemem nie jest sam brief, lecz sposób jego przekazania. Zbyt często obserwujemy, że briefing to jedno spotkanie, a nie etapowy proces. Efektywne kampanie rzadko powstają po godzinnym „teamsie” z agencją. Moje doświadczenie pokazuje, że do najlepszych pomysłów dochodzi się wspólną, iteracyjną pracą.