W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2025 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – zapytaliśmy Jury Effie o definicję „efektywnej kampanii”.

Dla Jury w 2025 roku efektywna kampania to przede wszystkim taka, która buduje relacje konsumentów z marką – tak odpowiedziało 47% ankietowanych. Na drugim miejscu znalazł się bezpośredni wpływ na sprzedaż lub konwersję (32%), a na trzecim – długoterminowy wpływ na markę (20%). Zaledwie 1% uznało, że kluczowe jest wykorzystanie potencjału współczesnych mediów, a nikt nie wskazał na samą „głośność” kampanii jako wyznacznika sukcesu.

To, jak rozumiem efektywność w kampanii, może wynikać z mojej zmiany zawodowej: przejścia z agencji kreatywnej na stronę biznesu. Wg mnie „efektywną kampanię” najlepiej definiuje to, jak wpływa bezpośrednio na wzrost sprzedaży oraz konwersję. Planując kampanię, rozmawiamy oczywiście o jej wpływie na konsumenta i jego relację z marką, ale nigdy tej rozmowy nie kończymy na poziomie postrzegania brandu czy zaangażowania emocjonalnego. Konkretne zachowanie – decyzja  zakupowa (w naszym przypadku wysłanie CV) to wynik czarno na białym. Finalnie walczymy o biznes, w krótkim i długim terminie.

Ciekawe, że ta długoterminowość ma coraz mniejsze znaczenie – lądując w wynikach na 3 miejscu. To wg mnie także objaw zmiany podejścia – krótkoterminowości planowania oraz rozliczania. Wszyscy odczuwamy rosnącą presję na poprawę wyników każdego kwartału, a czasami nawet miesiąca, a przez to mało pozostaje nam czasu na skupienie się na długoterminowej kondycji marek. Niby wszyscy wiemy, że to pułapka, ale mało kto ma teraz komfort, by w nią nie wpaść.