We współpracy z firmą Realeyes wykazano, że analiza tzw. Creative Attention (uwaga poświęcona kreacji) pozwala przewidzieć efektywność kampanii jeszcze przed jej wprowadzeniem na rynek.

AXA od lat inwestuje w reklamę, budując rozpoznawalność i relacje z klientami. Jednak tradycyjne narzędzia pomiaru skuteczności przestawały nadążać za rzeczywistością – zwłaszcza w warunkach rosnącej liczby kreacji i wykorzystania sztucznej inteligencji w tworzeniu treści. Firma potrzebowała narzędzia, które pozwoli szybko i precyzyjnie ocenić potencjał reklam jeszcze przed ich emisją – w skali masowej.

Jakość kreacji stanowi jeden z trzech fundamentalnych filarów skutecznej kampanii marketingowej. W dobie intensywnej konkurencji komunikacyjnej oraz postępującej automatyzacji działań marketingowych, zdolność materiałów reklamowych do przyciągania i utrzymania uwagi odbiorcy staje się równie istotna jak trafny dobór kanałów dystrybucji czy przemyślana strategia mediowa. To właśnie jakość kreacji – rozumiana jako spójność koncepcji, forma przekazu oraz siła oddziaływania – w dużej mierze determinuje, czy kampania zostanie zauważona i zapamiętana. Skuteczny marketing opiera się dziś nie tylko na precyzyjnym planowaniu, lecz również na wysokim poziomie realizacji kreatywnej.

Podczas szczytu I-COM w 2024 roku w Maladze, przedstawiciele AXA zapoznali się z technologią PreView firmy Realeyes. To narzędzie, oparte na sztucznej inteligencji, umożliwia natychmiastową ocenę materiałów wideo pod kątem ich potencjału przyciągania uwagi widzów oraz wywoływania reakcji emocjonalnych. Współpraca między AXA a Realeyes skoncentrowała się na rynku szwajcarskim, analizując dane z trzech lat kampanii i 40 reklam wideo.

Analiza wykazała, że:

• Attention Potential Score (APS – Wskaźnik Potencjału Uwagi) odpowiada za aż 23% wpływu na wyniki biznesowe – niemal tyle, co media mix (26%) czy parametry kampanii (25%).
• Każdy wzrost APS o 5 punktów wiązał się ze średnim wzrostem sprzedaży o 12%.
• Kampanie, których APS przekraczał próg 57/100, osiągały wyraźnie lepsze wyniki sprzedażowe.
• Dzięki uwzględnieniu APS możliwe było prognozowanie ROI z dokładnością do ok. 10%.

Reklamy z wysokim APS (powyżej 57) generowały do 12% więcej nowego biznesu. Dzięki analizie uwagi (attention score), ROI kampanii może być przewidziane jeszcze przed jej uruchomieniem, co pozwala lepiej planować inwestycje mediowe.

Case study AXA pokazuje, że:

• Analiza uwagi może służyć jako wczesny wskaźnik skuteczności kampanii, umożliwiając szybkie dostosowanie strategii przed pełnym wdrożeniem kampanii.
• Wprowadzenie metryk takich jak Attention Potential Score do modeli atrybucji (np. Market Mix Modeling) pozwala na bardziej precyzyjne prognozowanie wyników biznesowych.
• W dobie rosnącej liczby kreacji reklamowych, automatyczna i skalowalna analiza skuteczności staje się niezbędna dla efektywnego zarządzania budżetem marketingowym. 

Wnioski dla marketerów

• Testuj przed startem – analiza uwagi pozwala przewidzieć skuteczność kampanii z wyprzedzeniem.
• Nie tylko media mix – jakość kreatywna ma mierzalny wpływ na sprzedaż.
• Uwaga to waluta – Attention Potential Score – Wskaźnik Potencjału Uwagi staje się nowym standardem pomiaru skuteczności.

Dla marketerów oznacza to konieczność integracji nowoczesnych narzędzi analitycznych w procesie tworzenia i oceny kampanii reklamowych, co pozwoli na bardziej efektywne wykorzystanie zasobów i osiąganie lepszych wyników biznesowych.

Źródło:

Realeyes, „AXA Uses Creative Attention Scoring to Drive Business Outcomes”, 2025 r.

Data publikacji: 08.08.2025 r.