Dla reklamodawców to cenna wskazówka, dotycząca planowania komunikacji w czasie. Dane wyraźnie pokazują, że już po pierwszych dwóch tygodniach od zakończenia kampanii pojawia się widoczne osłabienie jej oddziaływania. Zamiar zakupu spada średnio o ok. 10%, a w kolejnych tygodniach stopniowo obniża się dalej. Po ośmiu tygodniach efekt kampanii traci niemal jedną piątą swojej początkowej siły.

Szczególnie wrażliwą grupą okazują się osoby poniżej 35. roku życia. U nich tempo zaniku jest zauważalnie szybsze niż u starszych odbiorców. Konsumpcja treści w dynamicznym rytmie, na mniejszych ekranach i często w pojedynkę sprzyja szybszemu rozmywaniu skojarzeń z marką. W tej grupie reklamy online tracą swoją skuteczność szybciej niż treści oglądane w modelu telewizyjnym, zwłaszcza gdy nie towarzyszy im profesjonalny kontekst.

Najwyższą odpornością na zanik cechuje się telewizja. To medium nie tylko dłużej utrzymuje efekt kampanii, lecz także wzmacnia działanie pozostałych kanałów. Telewizja tworzy środowisko, które ułatwia skupienie i sprzyja powstawaniu trwalszych śladów pamięciowych. Oglądanie na dużym ekranie oraz w warunkach, które sprzyjają koncentracji, zwiększa pobudzenie i ułatwia przetwarzanie przekazu.

Usunięcie telewizji z miksu mediowego prowadzi do wyraźniejszych spadków w zamiarze zakupu w kolejnych tygodniach. Spadek ten jest szczególnie odczuwalny w kampaniach prowadzonych wyłącznie w mediach cyfrowych, gdzie brak wsparcia telewizyjnego obniża trwałość efektu i skraca czas, w którym komunikat utrzymuje się w świadomości odbiorców. Social media czy reklama online video, choć sprawdzają się w budowaniu zasięgu czy generowaniu szybkich reakcji, dużo szybciej tracą swoją moc perswazyjną, a odbiorcy, obciążani kolejnymi treściami, szybciej zapominają o przekazie marki. Właśnie dlatego telewizja pełni w strategiach mediowych funkcję stabilizującą. Dodana do miksu, wzmacnia wiarygodność kampanii digitalowych, nadaje im większy ciężar i buduje poczucie, że marka jest godna zaufania. Badanie Staying Power pokazuje, że gdy kampania w social mediach czy za pomocą online video nie jest wsparta telewizją, zamiar zakupu spada w ciągu ośmiu tygodni aż od 17% (social media) do 23% (online video), co oznacza, że marka szybciej traci efekt, o który wcześniej musiała zabiegać budżetem i kreacją.

Analiza wskazała również, jakie znaczenie na intencje zakupowe ma styl oglądania. Pozytywne oceny reklam telewizyjnych objętych tym badaniem są o 75% wyższe wśród osób, które były na nie wystawione wraz z innymi (w porównaniu do tych, którzy oglądali sami). Badanie wykazało, że oglądanie w towarzystwie redukuje zanik efektu rezygnacji z zakupu po kampanii w porównaniu do sytuacji, gdy widz ogląda reklamę w pojedynkę. Wspólne oglądanie zwiększa wiarygodność i pozytywny odbiór kampanii, co wydłuża ich działanie.

Wnioski dla reklamodawców są jednoznaczne. Należy zakładać, że zanik efektów kampanii jest naturalny i nieunikniony, dlatego warto inwestować w media, które spowalniają ten proces. Reklama telewizyjna ma tu przewagę, ponieważ wzmacnia działanie innych mediów i przedłuża obecność marki w pamięci odbiorców.

Źródło:

Thinkbox, „Staying power: the longevity of advertising” listopad 2025 r., UK

Data publikacji: 19.12.2025 r.