W czasach, gdy algorytmy podpowiadają, co kupić, a rekomendacje zastępują reklamę, łatwo zapomnieć, że marki wciąż pełnią rolę emocjonalnych drogowskazów. Eksperyment przeprowadzony przez The Behavioural Architects pokazał, że ich zniknięcie z codzienności nie przechodzi bez echa – wywołuje emocje, zaskoczenie, a nawet poczucie straty.

Większość konsumenckich decyzji zakupowych zapada podświadomie. To, po jakie produkty konsumenci sięgają, jest wypadkową emocji, przyzwyczajeń i społecznych sygnałów. Marki spełniają więc znacznie głębszą rolę niż tylko użytkową – zapewniają poczucie stabilności, tożsamości i więzi. To one nadają codziennym wyborom sens i ciągłość.

Zespół The Behavioural Architects postanowił sprawdzić, jak bardzo marki są naprawdę zakorzenione w naszym życiu i jaką rolę w tym procesie odgrywa reklama, zwłaszcza telewizyjna. W badaniu „From Brand to Bland 2” uczestnikom odebrano ich ulubione produkty i zastąpiono je neutralnymi wersjami – identycznymi pod względem składu, ale pozbawionymi logo i rozpoznawalnych opakowań. Eksperyment udowodnił, że marki to coś więcej niż rozpoznawalność – to psychologiczne zakotwiczenie w świecie pełnym zmian. A reklama telewizyjna wciąż pozostaje najskuteczniejszym narzędziem, które te więzi buduje i utrwala.

Uczestnicy zgłaszali dyskomfort, poczucie utraty, a nawet przekonanie, że produkt „smakuje gorzej” lub „działa słabiej” – mimo że był identyczny. To doświadczenie ujawniło, jak głęboko zakorzenione są skojarzenia z markami oraz jak silny wpływ mają na poczucie bezpieczeństwa i tożsamość.

Z eksperymentu wyłoniły się trzy główne wnioski:

1. Stabilność – marki dają poczucie pewności i ciągłości. Uczestnicy mówili, że znane produkty „tworzą stałość w życiu”, szczególnie w momentach niepewności czy oderwania od codziennych rytuałów. Kiedy uczestników badania pozbawiono ich ulubionych marek, pojawiło się silne poczucie straty. Choć początkowo byli przekonani, że zmiana nie zrobi na nich wrażenia, szybko okazało się, że emocjonalny wpływ był znacznie większy, niż się spodziewali. Eksperyment ujawnił głęboko zakorzenioną, podświadomą potrzebę utrzymania więzi z dobrze znanymi markami.
2. Tożsamość i zaufanie – marki nie tylko pokazują, co lubimy, ale też kim jesteśmy. Marki mają niezwykłą zdolność kształtowania naszej tożsamości – stają się symbolami naszych wartości, aspiracji i stylu życia. Nie odzwierciedlają jedynie tego, co lubimy, ale komunikują światu, kim jesteśmy, często wskazując także na grupy społeczne, z którymi się identyfikujemy. Wybierając określone marki, ludzie wzmacniają swój wizerunek, odczuwają poczucie przynależności i wpływają na to, jak postrzegają ich inni. Jeden z uczestników badania zwrócił uwagę na dziedzictwo Yorkshire Tea, mówiąc: „Ta marka ma tradycję i nazwę, która sprawia, że myślisz: to coś sprawdzonego, przetestowanego, istniejącego od dawna”. Z biegiem czasu ta spójność między marką a osobowością buduje zaufanie – konsekwentny wybór jednej marki sprzyja powstawaniu głębszej, emocjonalnej więzi. To zaufanie sprawia, że marka staje się znajoma, przewidywalna i godna polegania, oferując poczucie bezpieczeństwa w świecie pełnym wyborów. Konsumenci polegają więc na swoich markach nie tylko ze względu na ich jakość czy funkcjonalność, lecz także z powodu spokoju i stabilności, jakie wnoszą do codziennego życia.
3. Emocjonalna więź – marki łączą nas z innymi ludźmi i wspomnieniami. Marki działają jak mocne punkty odniesienia w procesie podejmowania decyzji zakupowych, kształtując nasze postrzeganie produktów już od pierwszego kontaktu. Gdy usunięto ich identyfikację wizualną, uczestnicy badania oceniali identyczne produkty jako gorsze – reagując nie tylko emocjonalnie, ale i fizycznie. To pokazuje, jak osobistą relację ludzie budują z ulubionymi markami – relację zakorzenioną w wspomnieniach, codziennych rytuałach i skojarzeniach z bliskimi ludźmi czy miejscami.

Badanie ujawniło, że marki żyją w podświadomości konsumentów, a reklama ma kluczowy wpływ na utrzymanie ich obecności w umyśle konsumenta. Powołano się na analizę The Value of TV (Richard Shotton & Thinkbox, 2024 r.), według której to telewizja pozostaje najskuteczniejszym kanałem w budowaniu i utrzymywaniu tych emocjonalnych więzi, gdyż:

• zapewnia bezpieczne i prestiżowe otoczenie – marka występuje obok uznanych firm i treści wysokiej jakości;
• buduje społeczny dowód popularności – częste pojawianie się marki w telewizji wzmacnia jej autorytet i rozpoznawalność;
• tworzy i utrwala gotowość do wyboru marki w momencie zakupu;
• działa jak „kosztowny sygnał” – widzowie ufają markom, które inwestują w reklamę telewizyjną, bo postrzegają to jako dowód ich wiarygodności. Tv jako medium postrzegane jako drogie, automatycznie sygnalizuje jakość i długoterminowe zaangażowanie marki. Wzrost wydatków reklamowych koreluje z wyżej postrzeganą jakością produktu. Uczestnicy badania uznali markę za lepszą, gdy dowiadywali się, że wydała więcej na kampanię.

• trafia do widzów w pozytywnym nastroju, co zwiększa zapamiętywalność i sympatię wobec marki. Tv konsumowana w komfortowych warunkach (wieczorem, w domu, z rodziną) sprzyja lepszemu zapamiętywaniu komunikatów reklamowych. Ludzie w dobrym nastroju zapamiętują więcej reklam – aż o 17 punktów procentowych więcej niż osoby w złym nastroju. Podobnie osoby zrelaksowane (vs zestresowane).

Eksperyment „From Brand to Bland 2” pokazał, że marki nie są jedynie etykietą – są emocjonalnym elementem tożsamości konsumenta. Ich brak wywołuje poczucie utraty, a ich obecność daje komfort, stabilność i poczucie sensu. Reklama telewizyjna odgrywa kluczową rolę w tworzeniu i utrzymywaniu tych więzi. Zaufanie do telewizji przenosi się na marki, czyniąc je bardziej wiarygodnymi i pożądanymi a konsumenci są gotowi zapłacić więcej za produkty marek, które rozpoznają, znają i darzą zaufaniem. „Silne marki dają ludziom wartość, a ludzie są gotowi zapłacić za tę wartość więcej”.

Źródło:

Thinkbox, „Why brands still matter: Insights from From Brand to Bland 2”, lipiec 2025 r.

Thinkbox, Richard Shotton, „The Value of TV: A Behavioural Science Perspective”, 2024 r.

Data publikacji: 31.10.2025 r.