126 miliardów dolarów – tyle w 2025 roku mają wynieść globalne wydatki reklamowe w sekcji czas wolny i rozrywka (leisure & entertainment). Choć Internet pochłania dwie trzecie budżetów, telewizja pozostaje najważniejszym kanałem budowania masowego zasięgu.
Nowe trendy, przedstawione w raporcie WARC „Leisure and entertainment trends 2025”, pokazują, że skuteczna kampania wymaga dziś nie tylko obecności na ekranie, ale też dopasowania przekazu do odbiorców, którzy konsumują treści w zupełnie inny sposób niż jeszcze kilka lat temu.
Wykres przedstawia podział globalnych wydatków reklamowych w branży rozrywkowo-rekreacyjnej według kanałów komunikacji. Największy udział w 2025 roku zajmuje reklama internetowa (platformy czysto internetowe), osiągając wartość 83,18 mld USD, co stanowi 66% całkowitego budżetu reklamowego branży. Format telewizyjny – obejmujący telewizję tradycyjną, OTT i streaming, utrzymuje się na podium jako drugi najważniejszy kanał – wydatki na formaty wideo oscylują w okolicach 20-25% całości budżetu reklamowego. Pozostałe kanały, takie jak outdoor i kino, audio oraz prasa, mają znacznie mniejszy udział, każdy w granicach kilku procent. Dane te podkreślają, że mimo dominacji Internetu, telewizja pozostaje kluczowym medium przy kampaniach o dużym zasięgu, z silnym efektem wizerunkowym, co ma znaczenie dla marek budujących świadomość i emocjonalne skojarzenia. Aby w pełni wykorzystać potencjał tv, reklamodawcy muszą jednak odpowiedzieć na pięć kluczowych trendów kształtujących rynek.
Ponad 52% dorosłych Amerykanów kupiło w 2024 roku zabawki dla siebie, a wartość sprzedaży w tej grupie przekroczyła 1,5 mld USD w pierwszym kwartale roku. Marki telewizyjne mogą wykorzystywać ten trend poprzez emisję reklam w pasmach skierowanych do dorosłych widzów, którzy chętnie sięgają po nostalgiczne produkty. Oprócz siły nostalgii (64% dorosłych w Wielkiej Brytanii i 60% w USA wskazuje ją jako powód zakupu), rosną też zakupy tańszych form rozrywki – 80% zabawek w UK kosztuje poniżej £15. Dla przykładu kampanie LEGO w UK pokazują, że telewizja, w połączeniu z treściami wideo online, może skutecznie przełamywać stereotypy i budować emocjonalne więzi. W kampanii nazwanej „Joyful Focus” LEGO skierowało komunikat do dorosłych w Wielkiej Brytanii, podkreślając, że budowanie z klocków może być formą relaksu i wyciszenia, porównywalną z medytacją. Telewizyjne spoty pokazały dorosłych znajdujących radość i spokój w kreatywnym procesie, co przełamało stereotyp, że LEGO jest wyłącznie dla dzieci. Kampania zwiększyła sprzedaż zestawów dla dorosłych (m.in. LEGO Icons, Botanical Collection) – badania wskazały na 12% wzrost intencji zakupowych wśród grupy docelowej po emisji kampanii oraz umocniła pozycję marki w nowym segmencie „Kidults” poprzez dotarcie z przekazem do 21 milionów dorosłych w UK.
Netflix otwierający „Netflix House” czy Mattel wprowadzający park tematyczny pokazują, że wydarzenia na żywo stają się ważnym kanałem przychodów i komunikacji. Dla telewizji oznacza to rosnącą rolę transmisji eventów, treści z serii „making of” czy programów specjalnych – które mogą być sponsorskimi platformami. 39% Europejczyków deklaruje, że woli wydawać pieniądze na doświadczenia niż dobra materialne, co stwarza dla reklamodawców możliwość integracji marek w formatach live.
Ponad 48% osób dołącza do grup fitness dla relacji społecznych, a 42% pokolenia Gen Z tworzy nowe przyjaźnie przez aktywność fizyczną. Prawie 1 na 5 osób z pokolenia Gen Z poszło na randkę z osobą poznaną podczas aktywności sportowej, co pokazuje, że kluby fitness stają się nową przestrzenią społeczną. Telewizja pomaga promować marki fitness, suplementy czy odzież sportową w ramach programów sportowych, reality-show lub transmisji wydarzeń na żywo. Kluczowa jest narracja o społeczności i łączeniu ludzi – co sprzyja budowie pozytywnego wizerunku marki.
Konserwatywni widzowie, którzy dotąd często czuli się pomijani przez główny nurt rozrywki, stanowią dziś atrakcyjny segment rynkowy. Aby dotrzeć do wskazanej grupy, studia adaptują swoje portfolio treści, zwiększając udział produkcji odpowiadających na potrzeby widzów z poglądami konserwatywnymi. Przykładem produkcji o dużym zasięgu wśród widowni konserwatywnej jest serial „Yellowstone”, którego motyw rodzinny zwiększa jego atrakcyjność w tym segmencie. Ograniczenia dotyczące polityk DEI (diversity, equity, inclusion) w USA dodatkowo wywierają presję na studia, by dostosować treści. Przykład stanowi sytuacja, gdy przewodniczący Federal Communications Commission (FCC) zwrócił uwagę YouTube TV w związku z obawami, że platforma dyskryminuje programy o charakterze religijnym.
Sukcesy takich produkcji jak „Sound of Freedom” – thriller o tematyce religijnej, który osiągnął 250 mln USD przychodu, czy „The Chosen” – opowieść o Jezusie, która zebrała 100 mln USD wsparcia od fanów a oglądalność sięgnęła 200 mln unikalnych widzów, pokazują, że bardziej tradycyjne narracje zdobywają masową widownię. Telewizja z szerokim zasięgiem może w końcu mówić językiem tej widowni – bez ryzyka alienacji, jakie często grozi platformom online, tworząc bloki programowe lub reklamy nienaruszające wartości tej widowni. Precyzyjne targetowanie w kampaniach adresowalnych w tv może minimalizować ryzyko negatywnych reakcji.
70% produkcji Amazona i Netflixa w 2024 roku powstało poza USA. 36% osób w wieku 16-24 ogląda dziś więcej filmów w językach obcych niż pięć lat temu, a 42% Gen Z w USA regularnie śledzi anime. Jednocześnie widzowie 16-24 spędzają około 83 minuty dziennie przed telewizją linearną i ponad 3 godziny w social mediach. Telewizja powinna integrować treści międzynarodowe, anime czy adaptacje formatów internetowych, łącząc świat streamingu i tv w jednym kadrze. Kampanie w telewizji mogą wspierać emisję treści niszowych i jednocześnie promować powiązane formaty w social mediach.
5 wyżej wymienionych trendów to strategiczne możliwości, które mogą sprawić, że telewizja przestanie być postrzegana wyłącznie jako medium tradycyjne, a stanie się elastycznym narzędziem precyzyjnie dostosowanym do oczekiwań widza w 2025 roku. Marki, które odpowiednio wcześnie dostosują swoje strategie, zyskają przewagę konkurencyjną w nowym układzie rynku reklamowego.
Źródło:
WARC, „Leisure and entertainment trends 2025”, maj 2025 r.
Data publikacji: 12.09.2025 r.