Opracowanie „The TV Advertising Paradox” autorstwa ThinkTV New Zeland powstało jako odpowiedź na mylne wyobrażenia marketerów o skuteczności telewizji. Opierało się na prostym, ale mocnym pytaniu: dlaczego telewizję uznaje się za medium schyłkowe, skoro nadal zapewnia największy zasięg, najwyższą uwagę i najlepszą skuteczność w budowaniu marek?

W tej kampanii ThinkTV postawiło na trwały, ekspercki materiał zamiast krótkiej kampanii wizerunkowej. Specjalne, 80-stronicowe wydanie „NZ Marketing” trafiło do 4000 marketerów, agencji i decydentów w całej Nowej Zelandii. Skala i jakość publikacji były kluczowe. To nie była broszura. Materiał opierał się na opiniach uznanych ekspertów międzynarodowych, czołowych nowozelandzkich marketerów i nowych głosów podważających przekonanie, że telewizja należy wyłącznie do starszej epoki.

Kampania wywołała dużą debatę w branży reklamowej, szczególnie na portalu LinkedIn. Marketerzy zaczęli publicznie podważać automatyczne przesuwanie budżetów do platform cyfrowych. Według autorów kampanii po jej starcie tempo wzrostu wydatków na YouTube spowolniło, a telewizja odzyskała część wpływów reklamowych.

Badanie ThinkTV New Zeland pokazało, że problemem nie jest spadek skuteczności telewizji, lecz zmiana percepcji rynku. W wielu organizacjach telewizja została uznana za medium przestarzałe, mimo że nadal dostarcza masowy zasięg, bezpieczeństwo marki i wysoką efektywność kosztową. Autorzy raportu zwracają uwagę, że nowe pokolenie marketerów wychowało się już w świecie digitalu i często nie miało okazji nauczyć się podstaw działania mediów masowych – takich jak skala, uwaga czy wpływ na budowę marki.

Pokazuje to poniższe zestawienie dwóch trendów – z jednej strony stabilnego lub tylko nieznacznie malejącego zasięgu telewizji, z drugiej wyraźnego spadku udziału telewizji w wydatkach reklamowych. Mimo utrzymującej się dużej widowni i zdolności telewizji do docierania do masowego odbiorcy, rynek reklamowy systematycznie ogranicza budżety przeznaczane na to medium.

Telewizja pozostaje jednym z niewielu mediów zdolnych jednocześnie osiągać masowy zasięg i budować silną obecność marki. W przeciwieństwie do kanałów cyfrowych skupionych na krótkoterminowych metrykach, telewizja wzmacnia rozpoznawalność, emocje i pamięć reklamową w dłuższym okresie. Cytowani w projekcie „The TV Advertising Paradox” Peter Field i Karen Nelson-Field podkreślają, że skuteczność reklamy zależy od jakości uwagi odbiorcy. Reklamy telewizyjne są oglądane dłużej i z większym skupieniem niż większość formatów cyfrowych, dlatego skuteczniej budują pamięć marki.

Jak wynika z badań eye-trackingowych dr Karen Nelson-Field, reklama oglądana przez 10 sekund ma wartość (czas zapamiętania jej powiązania z marką) nawet kilka razy wyższą niż taka, którą widz śledzi jedynie przez 5 sekund. Badania pokazują też, że potrzeba co najmniej 2,5 sekundy uwagi, aby w ogóle powstały trwałe wspomnienia reklamowe. Krótszy kontakt może być nieskuteczny, gdyż odbiorcy mogą błędnie przypisać reklamę konkurencyjnej marce. Choć 2,5 sekundy wydaje się niewielkim wymaganiem, wiele platform online nie jest w stanie zapewnić nawet takiego poziomu uwagi, podczas gdy telewizja osiąga go znacznie łatwiej.

Według dr Karen Nelson-Field, skala wyzwania stojącego przed budowaniem marek na platformach cyfrowych staje się alarmująca. Nelson-Field zmierzyła czas aktywnej uwagi przy 130 000 wyświetleniach reklam wideo dla 1150 marek. Wyniki pokazały, że jedynie 15% reklam osiągnęło próg 2,5 sekundy potrzebny do budowania marki, a tylko znikomy odsetek (mniej niż 0,5%) osiągnął bardziej wartościowy poziom 10 sekund.

Dlatego tak ważne jest, aby planowanie mediów w pełni uwzględniało rzeczywistą uwagę poświęcaną reklamom na różnych platformach i ich zdolność do budowania świadomości marek. Choć digital daje marketerom dużą elastyczność i skutecznie wspiera działania performance, nadal nie dorównuje telewizji pod względem masowego zasięgu i długoterminowego budowania marki. Badania ThinkBox pokazują, że telewizja zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji zarówno krótko- jak i długoterminowo.

Paradoks telewizji jest widoczny w przytoczonych tezach: medium, które nadal dostarcza najszerszy zasięg, najwyższą uwagę i najlepszy długoterminowy zwrot z inwestycji, jest systematycznie marginalizowane na rzecz platform cyfrowych oferujących znacznie gorszą jakość kontaktu z odbiorcą. Planowanie mediów powinno odchodzić od uproszczonych wskaźników typu CPM i viewability, na rzecz rzeczywistej wartości uwagi. Reklamodawcy powinni oceniać efektywność kampanii przede wszystkim przez pryzmat zdolności medium do budowania długoterminowej świadomości marki. Dane pokazują, że problemem telewizji nie jest spadek skuteczności, lecz sposób, w jaki rynek zaczął ją postrzegać.

Źródło:

New Zeland Marketing Television „The Advertising Paradox”, ThinkTV New Zeland, 2026 r.

Data publikacji: 26.06.2026 r.