Zasięg przestał być jedyną miarą sukcesu kampanii. Dziś liczy się moment, w którym odbiorca spotyka się z marką, oraz sposób, w jaki to doświadczenie jest kontynuowane. Widz ogląda program na dużym ekranie, ale decyzję zakupową podejmuje na telefonie, często kilka minut po emisji spotu.
Ten sposób konsumpcji treści sprawił, że tradycyjne granice między mediami zatarły się, a skuteczna kampania wymaga spójnego planowania na wielu ekranach jednocześnie.
Raport „Comcast Advertising – Multiscreen TV Advertising Report” (1H 2025) potwierdza, że marki wykorzystujące działania w ramach multiscreen tv (połączenia tv + streamingu w ramach jednej strategii) korzystają z efektów wzajemnego wzmacniania się kanałów. Każdy ekran odgrywa inną rolę w decyzjach zakupowych konsumenta – a dopiero ich połączenie tworzy pełne doświadczenie marki. Z badań Comcast wynika, że emisja reklamy telewizyjnej niemal natychmiast odbija się w zachowaniach użytkowników online. Po premierze spotów w telewizji obserwuje się wyraźny wzrost zapytań w wyszukiwarkach, częstsze odwiedziny stron marek i większe zaangażowanie w mediach społecznościowych.
Choć streaming ma znaczący udział w wyświetleniach reklam (34%), to jego udział w konwersjach jest mniejszy (27%) niż udział telewizji tradycyjnej (73%). To pokazuje, iż telewizja nadal jest kluczowym pierwszym krokiem w ścieżce decyzyjnej, czyli pomaga inicjować zainteresowanie i prowadzić do działania online. Tym samym potwierdza, że telewizja ma wyjątkową moc inicjowania reakcji – potrafi uruchomić emocje, które odbiorca przekłada na działanie w świecie cyfrowym. W praktyce oznacza to, że telewizja nie kończy kampanii, lecz ją rozpoczyna. Streaming uzupełnia kampanię, wydłuża zasięg i oddziaływanie, ale nie zastępuje funkcji inicjacyjnej telewizji.
Według raportu, ponad połowa (52%) emisji streamingowych trafia do gospodarstw domowych z niską lub zerową konsumpcją tradycyjnej tv. Streaming jest 6,8 razy skuteczniejszy w dotarciu do tej grupy niż tradycyjna telewizja. To oznacza, że marketerzy mogą skutecznie dotrzeć do odbiorców w grupach, które wymykają się klasycznym GRP-som.
Najskuteczniejsze strategie multiscreen zakładają, że telewizja buduje świadomość i emocjonalny kontekst, a digital przejmuje odbiorcę, kierując go w stronę konkretnego działania: wyszukania lub dokonania zakupu. Raport badaczy Comcast wskazuje, że kampanie z elementem addressable (precyzyjne targetowanie) konwertują średnio 40% lepiej niż te bez niego. Co więcej, dodanie treści adresowalnych powoduje wzrost częstotliwości kontaktu w grupie celowej o +58%.
Wskaźniki przekierowań na strony internetowe osiągają najwyższy poziom, gdy 70% budżetu kampanii jest przeznaczone na telewizję tradycyjną, a pozostałe 30% na streaming. Potwierdza to wcześniejsze wnioski z analizy ponad 250 000 kampanii multiscreen – maksymalny zasięg odbiorców uzyskuje się wtedy, gdy 70% inwestycji trafia do telewizji tradycyjnej. Dla reklamodawców, którzy włączają addressable do swojej strategii multiscreen tv, dodatkowa inwestycja na poziomie 30% może jeszcze bardziej zwiększyć zasięg, częstotliwość kontaktu i liczbę konwersji.
Źródło:
„Comcast Advertising – Multiscreen TV Advertising Report” 1H 2025 r.
Data publikacji: 21.11.2025 r.