Travel Supermarket to brytyjska porównywarka ofert turystycznych online, która nie sprzedaje własnych wyjazdów, lecz kieruje użytkowników do partnerów handlowych. Model biznesowy marki przez lata opierał się niemal wyłącznie na działaniach performance w wyszukiwarkach i digitalu, co zapewniało duży ruch użytkowników na stronie, ale jednocześnie ograniczało budowę długoterminowej siły marki. W tym kontekście decyzja o strategicznej inwestycji w telewizję stała się punktem zwrotnym całej komunikacji marketingowej.

Travel Supermarket przez lata opierał swoją strategię na performance, głównie reklamie w wyszukiwarkach i działaniach online. Zmiany algorytmów Google, rosnące koszty kliknięcia i coraz większa konkurencja sprawiły jednak, że model stał się niestabilny i coraz mniej skalowalny. Jednocześnie branża turystyczna należała do najbardziej konkurencyjnych w telewizji, gdzie w tym samym okresie pojawiały się dziesiątki innych marek. Brak działań budujących markę powodował, że Travel Supermarket był w świadomości konsumentów słabszy niż główna konkurencja. Wskaźniki świadomości i rozważania utrzymywały się na stabilnym, ale niewysokim poziomie. Travel Supermarket musiał znaleźć sposób, aby przy ograniczonym budżecie zwiększyć ruch na stronie, odbudować świadomość oraz uniezależnić się od jednego źródła pozyskiwania użytkowników.

Analiza danych pokazała, że duża część najbardziej wartościowych klientów marki regularnie ogląda telewizję, a więc silnie reaguje na przekaz reklamowy w szeroko zasięgowym, wiarygodnym medium. Badania branżowe potwierdziły, że kampanie tv zwiększają liczbę zapytań w wyszukiwarce, wzmacniają działania digital i natychmiast stymulują ruch online. Kluczowa stała się świadomość, że dywersyfikacja nie oznacza mnożenia kanałów, tylko inwestowanie w kanał, który realnie pobudza popyt. Telewizja była medium zdolnym rozwiązać jednocześnie problemy krótkoterminowe (ruch) i długoterminowe (siła marki).

Travel Supermarket wraz z agencją Brazil Street potraktował telewizję jako kluczowy kanał komunikacji. Kampania była precyzyjnie zaplanowana pod kątem regionów o najwyższym potencjale konwersji (północna Anglia i Szkocja), długości spotów oraz momentów emisji. Całość była zoptymalizowana tak, aby maksymalizować zasięg wśród grupy docelowej i osiągnąć jak najniższy koszt pozyskania wizyty. Aby osiągnąć te cele, Brazil Street opracowało szczegółową strategię opartą na analizie nawyków mediowych klientów, uwzględniając ich zachowania, preferencje programowe oraz optymalne momenty emisji.

1. Analiza danych o oglądalności i zachowaniach widzów – Brazil Street wykorzystało bogactwo danych, aby zrozumieć, kiedy klienci najczęściej oglądają telewizję i kiedy są najbardziej skłonni reagować na kampanię (optymalne okresy wysokiego popytu turystycznego).
2. Selekcja programów dopasowanych do odbiorców – strategia zakładała dobór konkretnych programów, które przyciągają grupy docelowe. Przykładem było wykorzystanie live sportu, w tym finału World Darts Championship, aby dotrzeć do widzów light linear viewers (czyli widzów, którzy oglądają telewizję w sposób nieregularny, często korzystając także z innych źródeł wideo) i wygenerować szybki ruch na stronie.
3. Budowanie zasięgu w oparciu o dotychczasowe ekspozycje – za pomocą narzędzi takich jak Techedge śledzono, które segmenty publiczności już miały kontakt z kampanią, a następnie planowano emisje w programach pozwalających dotrzeć do osób jeszcze nieeksponowanych na reklamę.
4. Optymalizacja dni i pory emisji (dayparts) – dane oglądalności pozwoliły zidentyfikować konkretne dni tygodnia i pory dnia najbardziej efektywne kosztowo (np. poniedziałek jako kluczowy dzień do zwiększenia emisji).
5. Wykorzystanie alternatywnych kanałów – wykorzystanie kanałów dziecięcych pozwoliło trafić do rodziców oglądających te programy razem z dziećmi, przy niższym koszcie dotarcia do tysiąca osób i niższym koszcie pozyskania wizyty na stronie.
6. Optymalizacja długości spotów – wykorzystanie 30-sekundowych spotów w fazie początkowej kampanii oraz przejście na 20-sekundowe wersje w połowie kampanii poprawiło efektywność kosztową, nie ograniczając wpływu na komunikację marki.

Zobacz wideo. 

Kampania tv wygenerowała szybki wzrost zainteresowania marką i bezpośrednio przełożyła się na ruch online. Liczba wizyt na stronie zwiększyła się o 66%, a wyszukiwania marki zanotowały +48% wzrost w trakcie emisji. Jednocześnie wyraźnie poprawiły się kluczowe wskaźniki wizerunkowe: świadomość wspomagana wzrosła o 32%, a rozważanie marki o 45%.

Kampania zwiększyła efektywność digitalu, koszty kliknięcia w Google Ads spadły o 18%, a współczynnik konwersji wzrósł o 22% dzięki większemu udziałowi ruchu direct i organic. Mimo niższego budżetu niż u największych konkurentów, marka osiągnęła jeden z najlepszych kosztów pozyskania sesji w kategorii.

Poprzednie kampanie marki opierały się głównie na digitalu: reklamie w wyszukiwarkach, działaniach performance i aktywacji online. Telewizja była wykorzystywana sporadycznie lub w sposób szeroki, bez precyzyjnego targetowania i optymalizacji kosztowej. Kampanie skupiały się na bieżącym pozyskiwaniu ruchu, ale brakowało w nich podejścia budującego markę. Nowa kampania telewizyjna po raz pierwszy od lat przyniosła realny wzrost popytu, odbudowała pozycję marki i poprawiła efektywność wszystkich kanałów digitalowych. Telewizja okazała się brakującym elementem, który przywrócił Travel Supermarketowi skalę, widoczność i opłacalność działań marketingowych.

Kampania Travel Supermarket pokazała, że telewizja jest wyjątkowo skutecznym narzędziem zarówno w generowaniu natychmiastowego ruchu online, jak i w budowaniu trwałej siły marki. Dobrze zaplanowana, oparta na danych, precyzyjnym targetowaniu geograficznym i optymalizacji emisji, może znacząco przewyższyć efektywność rozproszonych działań digitalowych. Ten przykład stanowi silny argument, że telewizja jest medium, które odblokowuje wzrost i przywraca marce względy konsumentów.

Źródło:

Thinkbox, „Travel Supermarket: Checking in for TV Air”, październik 2025 r.

Data publikacji: 13.02.2026 r.