Raport WARC „Future of Media 2026” ujawnia, że mimo rosnących inwestycji, efekty działań opartych na UGC są często rozczarowujące i niestabilne. UGC przestało być „łatwym rozwiązaniem” i wymaga teraz tak samo przemyślanej strategii jak media płatne czy SEO. Największym wyzwaniem jest balans między naturalnością przekazu a potrzebą kontroli – im bardziej marka ingeruje, tym bardziej traci autentyczność treści, a z nią skuteczność kampanii. Najbardziej „reklamowe” materiały działają najgorzej, a najbardziej autentyczne są najtrudniejsze do kontrolowania. Obecnie największym wyzwaniem nie jest już sama dostępność twórców, lecz efektywne dopasowanie ich do marki, mierzenie prawdziwego wpływu kampanii oraz utrzymanie jakości na większą skalę. Kluczem staje się zarządzanie złożonym ekosystemem treści, a nie pojedynczymi współpracami.

Problem ten nasila się wraz ze skalą działań. To, co działa w pojedynczych współpracach z twórcami, zaczyna się komplikować, gdy marka próbuje prowadzić równolegle dziesiątki lub setki aktywacji. Raport wskazuje, że jednym z największych wyzwań marketerów jest utrzymanie spójności komunikacji i jakości treści przy rosnącej liczbie współprac. W praktyce oznacza to, że UGC coraz częściej przypomina ekosystem trudny do zarządzania, w którym efekty są rozproszone i niejednoznaczne. Szczególnie widoczny jest problem dopasowania twórców do marki. W teorii współpraca powinna opierać się na naturalnym dopasowaniu stylu i wartości, jednak w praktyce twórcy są często traktowani przez marki jak kolejny kanał mediowy. To podejście prowadzi do sytuacji, w której komunikacja jest wymuszona i mało wiarygodna. Z danych wynika, że aż 60% marketerów ma trudności z identyfikacją twórców, którzy rzeczywiście pasują do marki i jej odbiorców.

Problemem pozostaje również pomiar efektywności kampanii z twórcami UGC – wciąż dominuje powierzchowna analiza polubień czy zasięgu, które nie zawsze odzwierciedlają realny wpływ na sprzedaż czy budowanie marki. Brakuje narzędzi i podejścia, które pozwolą dokładnie ocenić zwrot z inwestycji w UGC. Raport podkreśla, że tylko niewielka część organizacji potrafi powiązać działania twórców z realnym wpływem na sprzedaż lub wartość marki.  W efekcie UGC pozostaje obszarem szeroko wykorzystywanym, ale wciąż słabo zrozumianym pod względem zwrotu z inwestycji. Nieprzewidywalność wyników dodatkowo komplikuje sytuację. W przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów marketingowych, efekty współpracy z twórcami są bardzo zmienne. Ten sam format i podobny twórca mogą wygenerować skrajnie różne rezultaty. Marketerzy wskazują, że zwrot z inwestycji w creator marketing, czyli marketing oparty na współpracy z twórcami treści, jest znacznie bardziej niestabilny niż w innych kanałach, co wynika z dużej liczby czynników wpływających na odbiór treści.

Skala efektów kampanii z udziałem twórców mocno zależy od realiów rynkowych i zachowań odbiorców a także od kontekstu biznesowego.

Treści, które działają najlepiej ogólnie, rzadko są równie skuteczne we wszystkich sytuacjach. Skuteczność twórców może się różnić w zależności od okresów w roku, takich jak: standardowa działalność (BAU), okres przed promocją, w trakcie promocji oraz podczas wprowadzania produktu na rynek. Poniższy wykres pokazuje, jak zmienia się siła wpływu twórców w poszczególnych okresach oraz jak wyraźnie zależy ona od ich rodzaju.

Kolory wskazują względną efektywność w każdym z tych okresów, mierzoną z wykorzystaniem przychodu na zasięg na podstawie modelu MMM (modelowanie miksu marketingowego). Strategicznym wnioskiem płynącym z analizy skuteczności jest wsparcie promocji celebrytami. Podczas wprowadzania produktu warto stawiać na ambasadorów i celebrytów, a przy stałej, bieżącej komunikacji (BAU) współpracować z dużymi twórcami.

Twórcy generują efekty zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe, jednak znaczna część inwestycji jest marnowana. Aby ustabilizować zwrot z inwestycji (ROI), marketerzy muszą współpracować z twórcami, którzy są zgodni z ich marką; ustalać jasne i mierzalne cele oraz stosować solidne metody pomiaru, które pozwolą ocenić rzeczywisty wpływ UGC na biznes.

Jakość kreatywna jest kluczowa dla sukcesu marketingu z twórcami, ale wymaga wyrafinowanego podejścia. Rozrywka i wczesne budowanie marki są istotne. Łączenie reklam prowadzonych przez markę z tymi tworzonymi przez twórców może dać podejście łączące najlepsze cechy obu światów. Sztuczna inteligencja może pomóc w skalowaniu marketingu twórców, ale powinna być stosowana przy jednoczesnym zachowaniu silnych zasad zarządzania i nadzoru. Raport zwraca uwagę, że marketerzy i twórcy powinni korzystać z AI odpowiedzialnie i świadomie: by wzmacniać kreatywność, chronić oryginalność i pogłębiać zaangażowanie, nie narażając przy tym na utratę zaufania.

Data publikacji: 15.05.2026 r.