Connected TV (CTV), czyli telewizja podłączona do internetu, to obecnie jeden z najdynamiczniej rozwijających się kanałów mediowych. Obejmuje urządzenia takie jak smart tv, konsole do gier i przystawki streamingowe, które pozwalają widzom oglądać treści online na dużym ekranie telewizora.

W Europie 86% konsumentów ogląda obecnie telewizję podłączoną do internetu (CTV), co oznacza wzrost o sześć punktów procentowych od 2022 r. Tak wynika z najnowszego badania firmy reklamowej CTV ShowHeroes Group, przeprowadzonego we współpracy z agencją marketingu efektywnościowego Kinesso. Badanie objęło sześć rynków w Europie. Odsetek widzów CTV w Wielkiej Brytanii wyniósł 91%, co jest drugim najwyższym wynikiem wśród badanych krajów europejskich po Hiszpanii. Inne rynki objęte badaniem to Belgia, Francja, Niemcy i Holandia.

Aż 75% użytkowników CTV w Europie korzysta z platform wspieranych reklamami, co świadczy o rosnącej akceptacji dla modelu reklamowego w tym medium. W Wielkiej Brytanii 90% widzów zapamiętało napotkane reklamy w trakcie korzystania z CTV.

Gen Z i Millenialsi stanowią większość użytkowników CTV — ponad połowa z nich ogląda wyłącznie treści dzięki podłączeniu do internetu. Według badania, 25% osób w wieku 18-34 lat oraz 29% w wieku 35-49 lat ogląda wyłącznie CTV.

Pokolenie Z i Millenialsi to zdecydowani entuzjaści CTV – ponad 50% z nich preferuje oglądanie treści przy wykorzystaniu nowoczesnej technologii CTV, podczas gdy pokolenie wyżu demograficznego pozostaje lojalne wobec telewizji linearnej.

Reklamy wykorzystujące technologię CTV są postrzegane bardziej pozytywnie. Widzowie uważają, że reklamy na CTV rzadziej się pojawiają, są krótsze i bardziej dopasowane do ich zainteresowań w porównaniu do tradycyjnej telewizji. 33% użytkowników reaguje najlepiej na reklamy z niestandardowymi animacjami. Reklamy z interaktywnymi elementami, jak kody QR czy polecenia głosowe, mają większą szansę na zaangażowanie odbiorcy. Aż 25% widzów, którzy widzieli reklamy na CTV, odwiedziło stronę produktu lub wyszukało go online.

Na podstawie przeprowadzonego badania, istotne jest nie tylko zwrócenie uwagi widza, ale także to, aby odbiorca potrafił zapamiętać treść reklamy. Połączenie dźwięku z obrazem potęguje przekaz. Rośnie także potencjał komend głosowych i komunikatów audio, które mogą zwiększyć zaangażowanie widzów i wspierają zapamiętywanie wyświetlanej reklamy.

Za pomocą wyników badania w technologii eye-tracking, badacze wskazują, że treść reklamy przyciąga spojrzenia bardziej niż logo — w badaniu okazało się, że użytkownicy częściej skupiali wzrok na hasłach reklamowych niż na innych elementach. Logo marki uzyskało mniejszy zasięg wzrokowy w porównaniu do tekstu.  Produkt prezentowany w reklamie, choć kluczowy, otrzymał zaskakująco niski poziom uwagi. 

Klarowne CTA (Call To Action) jest kluczowe — skoro widzowie koncentrują się na tekście, istotne jest, aby komunikaty były krótkie, czytelne i zachęcające do działania. Wyniki badania sugerują, że produkt nie powinien schodzić na drugi plan. Warto go eksponować, najlepiej w centralnej części ekranu.

Wykorzystanie nowoczesnej technologii w reklamach to nie tylko krok ku przyszłości, ale także kluczowy sposób na dotarcie do młodszych, technologicznie zaawansowanych odbiorców. To doskonała okazja, by wykorzystać interaktywność i personalizację w reklamach, które mogą przynieść realne korzyści markom.

Źródło:

ShowHeroes / KINESSO, „Why CTV reigns supreme in the attention economy – part 2” UK, 2024 r.

Data publikacji: 21.03.2025 r.